Qué es el copy de una publicación

(Copywriting)

El copy de una publicación se refiere a los textos escritos o hablados que pretenden que el usuario realice una acción determinada.

Estos textos basados en técnicas y estrategias de venta, funcionan llamando poderosamente la atención del lector o espectador para posteriormente llevarlo, a través de un encadenado de contenidos, hasta el objetivo de la publicación: comprar, registrarse en un formulario, ir a otra página o simplemente que el lector recuerde una marca con más intensidad para volver a ser impactado con otro anuncio en el futuro.

Veamos un ejemplo de copy en publicaciones de una tienda online de cosmética.

Análisis y ejemplo de copywriting bien hecho: Laconicum.com

“Cuando el copywriting hace SEO”

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• Este sitio destaca por su gracilidad, belleza y simplicidad a la hora de impactar.
• El diseño está perfectamente unido al copy de la página.
• El mensaje es corto, sencillo y memorable.
• El público objetivo está bien definido.

Primer párrafo del Above the Fold:

“La belleza está en el exterior” es un título que choca al instante. Pretende romper el patrón colectivo de “La belleza está en el interior” y lo consigue perfectamente, para que el lector siga leyendo el resto del párrafo del above the fold (primera sección de la página).

La idea es que al usuario le quede bien claro por qué está en la página y lo que va a conseguir si acaba comprando un producto de su línea cosmética.

Se trata del cuidado de uno mismo desde la facilidad de cuidarse la piel, maquillarse y peinarse; fácil, rápido y con resultados directos en nuestra actitud y nuestro estado de ánimo. Sin complicaciones ni animadversiones relacionadas con la autoindagación de la persona.

La siguiente frase contrasta muy bien, quedando la empresa y la marca en un espacio de absoluta modestia, “esta es nuestra humilde función social”, que rebaja toda la tensión generada con el atrevimiento y desafío de un mensaje “socialmente mal visto”.

El siguiente es un maravilloso recurso literario que fuerza al lector a entender la metáfora:

“Esta temporada queremos permanecer en la superficie, la profunda superficie”.

Usando palabras de significado opuesto; gracias a “la profunda superficie” le daremos mucho más valor a la “superficialidad” que supone cualquier tratamiento sobre la piel.

Y el resto de la página es un recital de buen copy; cada una de las secciones combina columnas con una fotografía sugerente, simple y profesional, con un copy corto, contundente, original y sencillo de entender.

La propuesta de valor de la marca

El metatítulo del sitio se aprovecha para dejar claro quien es el cliente ideal, perfecto ejemplo de lo que se llama “microcopywriting”:

“Cosmética para pioneros, beauty freaks y curiosos”.

Atención especial aquí a la palabra “pioneros”, que es arriesgada en su justa medida, ya que, por un lado, no todas las compradoras lo entenderán, pero el buyer persona se verá totalmente contextualizado.

Pregunta. Yo cambiaría el género ¿Y vosotras? 🙂
“Cosmética para pioneras, beauty freaks y curiosas”.

Este eslogan/propuesta de valor identificativa, define el “alma” de la marca desde sus inicios en 2011.

Por el camino ha ido variando, así, en 2016, se cambió por “Laconicum es una tienda 100% online de cosmética extra-ordinaria, independiente y difícil de encontrar en España”.

Este eslogan se acabó cambiando de nuevo por el original; ya que es descriptivo pero quizá demasiado anodino, en comparación con el original.

El popup de suscripción

La oferta del popup de suscripción también es sencilla, corta y al grano “10% de descuento”. Lo que en mi opinión también está muy bien medido.

Ni qué decir que todo ello además, combina con una buena usabilidad y una experiencia en página para móviles totalmente compatible, funcional y agradable.

Interrogantes y sugerencias

• Destacar más la sostenibilidad de marcas

Si efectivamente todos los productos son “Cruelty free” es un factor que destacaría más, tanto en la HOME del sitio como con un etiquetado en los productos.

• Valorar usar solo el género femenino en todo el sitio

Me llama la atención que el género no está definido en el contenido y se usa indistintamente para referirse a los lectores: la mayoría de las veces en masculino y a veces en femenino. ¿Por qué? El «buyer persona» son claramente mujeres, desde muy jóvenes, hasta no tan jóvenes, que comparten una forma de pensamiento.

A todo esto… ¿Dónde quedan las feministas? ¿no hay nada para ellas aquí?

• Cambiar el eslogan a género femenino

La identidad de marca está en masculino, ¿por qué?

Sobre el SEO de LACONICUM.com

Vamos hablar solo de la versión en español, ya que integra otros dos dominios para mostrar la página en inglés y francés.

Este es el ejemplo perfecto de un sitio que ha captado tráfico por antigüedad y credibilidad de marca.

En esta página han trabajado bien la estructura del sitio y el SEO de producto, pero han olvidado un SEO más estratégico que aprovecharía el contenido del blog.

Laconicum ha salido en notas de prensa en varias ocasiones y probablemente han realizado y siguen realizando varias campañas de tráfico de pago.

• Tiene una categoría entera solo para la marca en la revista Glamour.es
• Varias notas de prensa en ELLE.com y Telva.com
• Y enlaces directos a sus productos desde revistas como instyle.es

Es patente dónde han realizado buenas inversiones para visibilizar la marca a lo largo de estos 12 años.

Pero en general, la constancia y el buen criterio de selección de productos le han acabado trayendo a Laconicum.com un tráfico estimado (solo de búsqueda) de unas 10 mil visitas al mes.

Tiene actualmente una media de Autoridad de Dominio de 50 puntos y cuenta con unos 200 dominios diferentes y de alta autoridad que lo enlazan.

• Lo feo: que esta página contenga un blog con tan pocos artículos (unos 32) y que ninguno de ellos se haya usado para estrategias de contenido ni mejorar el SEO.
• Lo bueno: traccionar marcas y productos es lo que hace que el tráfico tenga la intención más cercana a la compra.
• Lo malo: haber desaprovechado los artículos del blog sin basarse en estrategias SEO y haber escrito poco contenido.
• La oportunidad: en estos momentos hay un margen de mejora importante para atraer mucho más tráfico orgánico usando dicho blog para posicionar contenido relacionado con la temática (aunque sea informacional).

Probablemente, si se hubiera trabajado el SEO creando contenido más o menos semanal desde que empezó el proyecto, no estaríamos hablando de 10k visitas al mes sino de 100k, multiplicando fácilmente la facturación en un x5, y creo que estoy siendo conservador; la naturaleza de las estrategias orgánicas en el largo plazo, pueden generar situaciones (como la viralización de contenidos o el posicionamiento en top 3 de keywords realmente grandes) que aumentan exponencialmente el tráfico sostenido y/o generan picos de usuarios que se pueden aprovechar con estrategias promocionales.

En resumen

Con un título, 90 palabras y una sola impresión han conseguido:

Que nos sintamos bellos, seguros y con una gran estado de ánimo; somos seductores y deseables para los demás. Y todo gracias a un simple y saludable tratamiento y maquillaje de la piel y el pelo.

El resto del contenido es una extensión coherente de todo lo que transmite esta primera impresión para un negocio millonario con solo 10 años de antigüedad.